In einer Zeit, in der Arbeitnehmer mehr denn je nach Sinn, Transparenz und Authentizität suchen, werden echte Einblicke ins Unternehmensgeschehen zu einem entscheidenden Faktor im Recruiting-Prozess. Laut einer aktuellen Studie der Universität Mannheim vertrauen 78% der Bewerber in Deutschland den Aussagen von aktuellen Mitarbeitern mehr als offiziellen Unternehmensbroschüren oder Karriereseiten. Authentische Einblicke hinter die Kulissen sind daher nicht nur ein Nice-to-have, sondern entwickeln sich zum strategischen Muss für Unternehmen, die im Wettbewerb um qualifizierte Fachkräfte bestehen wollen. Dieser Artikel beleuchtet, wie Unternehmen durch echte, ungeschönte Einblicke Vertrauen aufbauen und sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren können.
Warum Authentizität im Employer Branding entscheidend ist
Der Arbeitsmarkt in Deutschland hat sich grundlegend gewandelt. Aus dem klassischen Arbeitgebermarkt wurde ein Bewerbermarkt, in dem qualifizierte Fachkräfte die Wahl haben. Diese Entwicklung verstärkt den Druck auf Unternehmen, sich authentisch zu präsentieren und potenzielle Mitarbeiter von ihrer Unternehmenskultur zu überzeugen.
Eine Gallup-Studie aus dem Jahr 2023 zeigt, dass 67% der Arbeitnehmer in Deutschland Wert auf eine transparente Unternehmenskultur legen – Tendenz steigend. Besonders die Generation Z, die zunehmend den Arbeitsmarkt betritt, fordert Echtheit und lehnt geschönte Darstellungen ab. Sie durchschauen Marketing-Floskeln schneller als jede Generation vor ihnen.
Dr. Sabine Remdisch, Leiterin des Institute for Performance Management an der Leuphana Universität Lüneburg, erklärt: "Authentizität ist keine Option mehr, sondern Pflicht. Unternehmen, die versuchen, ein geschöntes Bild zu vermitteln, werden spätestens beim Onboarding entlarvt. Die daraus resultierende Enttäuschung führt oft zu früher Fluktuation und schadet der Arbeitgebermarke nachhaltig."
Die Kluft zwischen Selbstdarstellung und Realität
Viele Unternehmen in Deutschland präsentieren sich nach außen mit glänzenden Fassaden. Moderne Büros, dynamische Teams und eine vermeintlich perfekte Work-Life-Balance werden in Hochglanzbroschüren und auf Karrierewebseiten inszeniert. Doch die Realität sieht oft anders aus – und Bewerber spüren diese Diskrepanz.
Eine Umfrage des Bundesverbands der Personalmanager (BPM) ergab, dass 43% der Berufseinsteiger in Deutschland eine Diskrepanz zwischen dem im Bewerbungsprozess vermittelten Bild und der tatsächlichen Arbeitsrealität wahrnehmen. Diese Kluft führt zu Enttäuschungen und frühen Kündigungen. Tatsächlich verlassen 22% der Neueinstellungen das Unternehmen innerhalb des ersten Jahres, wenn ihre Erwartungen nicht erfüllt werden.
Besonders problematisch: Die Kosten einer Fehlbesetzung belaufen sich laut einer Studie des Instituts für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB) auf durchschnittlich 32.000 Euro pro Mitarbeiter. Ein hoher Preis für mangelnde Authentizität im Recruiting-Prozess.
Typische Fallen der Selbstdarstellung
Unternehmen tappen häufig in dieselben Fallen, wenn es um ihre Außendarstellung geht. Sie zeigen ausschließlich die Schokoladenseiten, verwenden austauschbare Floskeln wie "dynamisches Umfeld" oder "flache Hierarchien", ohne diese mit Leben zu füllen. Oder sie präsentieren Werte, die im Alltag keine Rolle spielen.
Karsten Kilian, Markenexperte und Professor an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt, beobachtet: "Viele Unternehmen in Deutschland verwechseln Employer Branding mit Werbung. Sie versuchen, sich besser darzustellen als sie sind, anstatt ihre echten Stärken und auch Schwächen zu kommunizieren. Dabei vergessen sie, dass jeder unzufriedene Mitarbeiter zum Botschafter wird – positiv wie negativ."
Authentische Einblicke als strategischer Vorteil
Unternehmen, die den Mut zur Authentizität aufbringen, gewinnen langfristig. Sie ziehen Bewerber an, die wirklich zur Unternehmenskultur passen, und reduzieren so die Fluktuation. Gleichzeitig bauen sie Vertrauen auf – ein unschätzbarer Wert in Zeiten, in denen Arbeitnehmer zunehmend kritisch hinterfragen.
Der Softwareentwickler Personio aus München hat diesen Ansatz konsequent umgesetzt. Das Unternehmen teilt regelmäßig Einblicke in seinen Arbeitsalltag – nicht nur die Erfolge, sondern auch Herausforderungen. In ihrem "Life at Personio"-Blog berichten Mitarbeiter ungeschönt von ihren Erfahrungen. Das Ergebnis: Eine Bewerberquote, die deutlich über dem Branchendurchschnitt liegt, und eine Mitarbeiterfluktuation, die 40% unter dem Branchenschnitt bleibt.
Auch der Mittelständler Trumpf aus Baden-Württemberg setzt auf Authentizität. Das Unternehmen lässt in seiner Recruiting-Kommunikation bewusst echte Mitarbeiter zu Wort kommen – ohne Drehbuch und ohne Nachbearbeitung. "Wir wollen zeigen, wer wir wirklich sind – mit allen Ecken und Kanten", erklärt Personalvorständin Nicola Leibinger-Kammüller. "Nur so finden wir die Menschen, die wirklich zu uns passen."
Praktische Wege zu mehr Authentizität im Employer Branding
Authentische Einblicke ins Unternehmen zu gewähren, erfordert Mut und eine durchdachte Strategie. Hier sind bewährte Ansätze, die in der Praxis funktionieren:
1. Employee-Generated Content fördern
Mitarbeiter sind die glaubwürdigsten Botschafter eines Unternehmens. Ihre ungeschönten Berichte aus dem Arbeitsalltag wirken authentischer als jede Marketingkampagne. Unternehmen wie Bosch oder SAP in Deutschland haben deshalb Programme etabliert, die Mitarbeiter ermutigen, ihre persönlichen Erfahrungen in Blogs, Videos oder Social-Media-Beiträgen zu teilen.
Bei SAP können Mitarbeiter über den Hashtag #LifeatSAP Einblicke in ihren Arbeitsalltag geben – ohne Zensur durch die Kommunikationsabteilung. Diese Authentizität zahlt sich aus: Die Reichweite der Mitarbeiter-Beiträge übertrifft die offiziellen Unternehmenskanäle um das Fünffache, wie interne Analysen zeigen.
2. Ungeschönte Einblicke in den Arbeitsalltag
Statt nur die Highlights zu zeigen, sollten Unternehmen auch den normalen Arbeitsalltag darstellen. Das kann durch "Day in the Life"-Videos, Instagram-Takeovers durch Mitarbeiter oder Live-Streams aus verschiedenen Abteilungen geschehen. Diese Formate zeigen potentiellen Bewerbern, was sie tatsächlich erwarten können.
Der Automobilzulieferer Continental hat mit seiner "A Day With"-Serie auf YouTube große Erfolge erzielt. Hier begleiten Kameras Mitarbeiter durch ihren normalen Arbeitstag – mit allen Höhen und Tiefen. "Wir zeigen bewusst auch die Herausforderungen", erklärt Recruitingleiterin Sandra Reich. "Wenn ein Meeting mal chaotisch verläuft oder ein Projekt ins Stocken gerät, schneiden wir das nicht heraus. Das gehört zum Arbeitsleben dazu."
3. Transparenz bei Herausforderungen und Entwicklungsmöglichkeiten
Kein Unternehmen ist perfekt. Authentizität bedeutet auch, offen über Herausforderungen zu sprechen und zu zeigen, wie das Unternehmen damit umgeht. Gleichzeitig sollten realistische Entwicklungsmöglichkeiten aufgezeigt werden – ohne übertriebene Versprechungen.
Die Otto Group in Hamburg geht hier mit gutem Beispiel voran. In ihren Stellenausschreibungen benennt das Unternehmen explizit auch die Herausforderungen der jeweiligen Position. "Wir wollen keine falschen Erwartungen wecken", sagt Personalvorstand Katy Roewer. "Wenn eine Stelle viel Reisebereitschaft erfordert oder in einem Team mit hoher Arbeitsbelastung angesiedelt ist, kommunizieren wir das offen. So finden wir Menschen, die genau diese Herausforderung suchen."
Digitale Kanäle für authentische Unternehmenseinblicke
Die Digitalisierung bietet zahlreiche Möglichkeiten, authentische Einblicke ins Unternehmen zu gewähren. Besonders effektiv sind dabei Formate, die Interaktion ermöglichen und wenig inszeniert wirken.
Social Media als Authentizitäts-Booster
Plattformen wie Instagram, TikTok oder LinkedIn eignen sich hervorragend, um ungefilterte Einblicke zu geben. Besonders Instagram Stories und TikTok-Videos mit ihrem spontanen, wenig perfektionierten Charakter werden von Bewerbern als besonders glaubwürdig wahrgenommen.
Das Technologieunternehmen Siemens nutzt TikTok, um Einblicke in den Arbeitsalltag verschiedener Berufsgruppen zu geben. Auszubildende und junge Mitarbeiter übernehmen dabei selbst die Content-Erstellung. "Die Videos sind nicht perfekt, aber genau das macht sie authentisch", erklärt Social-Media-Manager Julian Heidenreich. "Wir geben Richtlinien vor, aber keine Drehbücher. Die jungen Kollegen wissen selbst am besten, was ihre Zielgruppe interessiert."
Virtuelle Einblicke in Zeiten von Remote Work
In einer Zeit, in der hybrides Arbeiten zum Standard wird, gewinnen virtuelle Einblicke an Bedeutung. Virtual-Reality-Touren durch Büros, digitale Meet-the-Team-Events oder virtuelle Schnuppertage ermöglichen es Bewerbern, das Unternehmen kennenzulernen, ohne physisch vor Ort zu sein.
Das Softwareunternehmen Teamviewer aus Göppingen hat während der Pandemie ein virtuelles Onboarding-Programm entwickelt, das neuen Mitarbeitern authentische Einblicke ins Unternehmen gibt. Dazu gehören virtuelle Kaffee-Dates mit Kollegen, digitale Rundgänge und informelle Zoom-Meetings mit verschiedenen Teams. "Diese Formate sind weniger inszeniert als klassische Unternehmensvideos und vermitteln ein realistischeres Bild unserer Kultur", berichtet HR-Direktorin Martina Dier.
Mitarbeiter als authentische Markenbotschafter
Die glaubwürdigsten Einblicke ins Unternehmen kommen von den Menschen, die dort täglich arbeiten. Mitarbeiter als Markenbotschafter einzusetzen, ist daher ein Schlüsselelement authentischer Unternehmenskommunikation.
Laut einer Studie des Personaldienstleisters Randstad vertrauen 84% der Jobsuchenden in Deutschland den Aussagen von aktuellen oder ehemaligen Mitarbeitern mehr als offiziellen Unternehmensinformationen. Dieses Potenzial gilt es zu nutzen – allerdings mit dem richtigen Ansatz.
Mitarbeiter-Testimonials mit Tiefgang
Statt oberflächlicher Statements braucht es Testimonials mit Substanz. Mitarbeiter sollten nicht nur über die Vorzüge, sondern auch über Herausforderungen und ihren persönlichen Entwicklungsweg im Unternehmen sprechen dürfen.
Der Sportartikelhersteller Adidas aus Herzogenaurach setzt auf Video-Interviews, in denen Mitarbeiter aus verschiedenen Bereichen und Hierarchieebenen zu Wort kommen. "Wir stellen bewusst auch kritische Fragen", erklärt Employer-Branding-Managerin Stefanie Müller. "Zum Beispiel nach den größten Herausforderungen oder nach Dingen, die sie sich anders vorgestellt hatten. Das erzeugt Glaubwürdigkeit."
Employee Advocacy Programme
Strukturierte Employee Advocacy Programme unterstützen Mitarbeiter dabei, als authentische Botschafter aufzutreten. Dabei geht es nicht darum, ihnen vorgefertigte Botschaften in den Mund zu legen, sondern sie zu befähigen, ihre eigenen Geschichten zu erzählen.
Die Deutsche Bahn hat mit ihrem "DB Botschafter"-Programm einen innovativen Ansatz gewählt. Mitarbeiter aus verschiedenen Bereichen werden geschult, ihre Erfahrungen in sozialen Medien zu teilen – mit erstaunlichem Erfolg. "Unsere Mitarbeiter erreichen mit ihren persönlichen Beiträgen eine Engagement-Rate, die zehnmal höher ist als bei unseren offiziellen Kanälen", berichtet Personalvorstand Martin Seiler. "Sie sprechen eine authentische Sprache, die bei potentiellen Bewerbern ankommt."
Messung und Optimierung der Authentizitätsstrategie
Wie bei jeder strategischen Initiative ist es wichtig, den Erfolg authentischer Unternehmenseinblicke zu messen und kontinuierlich zu optimieren. Verschiedene Kennzahlen können dabei helfen, die Wirksamkeit zu beurteilen.
Relevante KPIs für authentisches Employer Branding
Neben klassischen Recruiting-Kennzahlen wie Bewerberzahlen oder Time-to-Hire sind für die Bewertung der Authentizitätsstrategie besonders folgende Metriken relevant:
- Engagement-Rate bei authentischen Inhalten im Vergleich zu klassischen Marketinginhalten
- Verweildauer auf Karriereseiten mit authentischen Einblicken
- Qualität der Bewerbungen (Passgenauigkeit zur Unternehmenskultur)
- Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung nach dem Onboarding
- Entwicklung des Employer Brand Index
Das Chemieunternehmen BASF in Ludwigshafen hat ein eigenes Dashboard entwickelt, um die Wirkung seiner authentischen Employer-Branding-Maßnahmen zu messen. "Wir haben festgestellt, dass Stellenanzeigen, die mit authentischen Mitarbeitervideos verknüpft sind, eine um 34% höhere Conversion-Rate aufweisen", berichtet Recruiting-Leiter Thomas Bäumer. "Gleichzeitig ist die Fluktuation in den ersten sechs Monaten um 18% gesunken, seit wir auf mehr Authentizität setzen."
Feedback-Kultur etablieren
Um die Authentizitätsstrategie kontinuierlich zu verbessern, ist regelmäßiges Feedback unerlässlich – sowohl von Bewerbern als auch von neuen und bestehenden Mitarbeitern.
Der Versicherungskonzern Allianz in München führt systematische Interviews mit neuen Mitarbeitern durch, um herauszufinden, wie sie die Unternehmensrealität im Vergleich zum vermittelten Bild wahrnehmen. "Diese Erkenntnisse fließen direkt in unsere Employer-Branding-Strategie ein", erklärt HR-Direktor Christoph Schmitz. "Wenn wir Diskrepanzen feststellen, justieren wir nach – entweder in der Kommunikation oder, noch wichtiger, in der Realität selbst."
Fazit: Authentizität als langfristiger Wettbewerbsvorteil
Authentische Einblicke ins Unternehmen sind kein vorübergehender Trend, sondern eine strategische Notwendigkeit im modernen Recruiting. In einem Arbeitsmarkt, der von Fachkräftemangel und hohen Erwartungen der Bewerber geprägt ist, werden Unternehmen in Deutschland, die echte, ungeschönte Einblicke gewähren, langfristig erfolgreicher sein als jene, die auf geschönte Darstellungen setzen.
Der Mut zur Authentizität zahlt sich mehrfach aus: durch passendere Bewerber, höhere Mitarbeiterzufriedenheit und geringere Fluktuation. Gleichzeitig stärkt er das Vertrauen in die Arbeitgebermarke und schafft eine Unternehmenskultur, in der Offenheit und Ehrlichkeit gelebt werden.
Wie der Personalexperte Prof. Dr. Jutta Rump vom Institut für Beschäftigung und Employability (IBE) treffend zusammenfasst: "Authentizität im Employer Branding ist keine Marketing-Entscheidung, sondern eine Haltungsfrage. Unternehmen müssen bereit sein, sich ehrlich zu zeigen – mit allen Stärken und Schwächen. Nur dann werden sie die Mitarbeiter finden und binden, die wirklich zu ihnen passen und mit ihnen wachsen wollen."
FAQ: Authentische Einblicke ins Unternehmen
Welche Risiken birgt zu viel Authentizität im Employer Branding?
Zu viel Offenheit kann abschreckend wirken, wenn ausschließlich Probleme thematisiert werden. Der Schlüssel liegt in der Balance: Authentizität bedeutet nicht, nur Negatives zu zeigen, sondern ein realistisches Gesamtbild zu vermitteln. Zudem sollten sensible Unternehmensinformationen geschützt bleiben. Es geht nicht darum, alle internen Herausforderungen öffentlich zu diskutieren, sondern einen ehrlichen Einblick in die Arbeitsrealität zu geben.
Wie überzeugt man Führungskräfte von mehr Authentizität in der Unternehmenskommunikation?
Der wichtigste Hebel sind Zahlen und Erfolgsbeispiele. Präsentieren Sie Studien zur Wirksamkeit authentischer Kommunikation und Fallbeispiele erfolgreicher Unternehmen. Zeigen Sie die Kosten von Fehlbesetzungen auf und verdeutlichen Sie, wie Authentizität diese reduzieren kann. Starten Sie mit einem Pilotprojekt in einer Abteilung und dokumentieren Sie die Ergebnisse, um interne Überzeugungsarbeit zu leisten.
Wie findet man Mitarbeiter, die bereit sind, als authentische Botschafter aufzutreten?
Oft sind mehr Mitarbeiter bereit, ihre Geschichte zu teilen, als man denkt. Starten Sie mit einem offenen Aufruf und sprechen Sie gezielt zufriedene Mitarbeiter an. Wichtig ist, Unterstützung anzubieten, ohne zu diktieren. Schulungen zu Social Media und Storytelling können helfen, ebenso wie klare Richtlinien, was geteilt werden darf und was nicht. Schaffen Sie Anreize – das können Anerkennung, Entwicklungsmöglichkeiten oder auch kleine Prämien sein.
Wie geht man mit negativem Feedback und kritischen Mitarbeiterstimmen um?
Kritik gehört zu einem authentischen Bild dazu. Statt negative Stimmen zu unterdrücken, sollten Unternehmen konstruktiv damit umgehen. Zeigen Sie, dass Sie Feedback ernst nehmen und an Verbesserungen arbeiten. Dies kann sogar Vertrauen stärken, da es Ihre Bereitschaft zur Weiterentwicklung demonstriert. Bei Plattformen wie kununu oder Glassdoor empfiehlt es sich, auf Kritik sachlich zu reagieren und Maßnahmen zur Verbesserung aufzuzeigen.
Welche rechtlichen Aspekte müssen beim Teilen authentischer Einblicke beachtet werden?
Datenschutz und Persönlichkeitsrechte haben oberste Priorität. Holen Sie immer die Einwilligung der gezeigten Mitarbeiter ein und klären Sie sie über die Verwendung des Materials auf. Achten Sie auf Betriebsgeheimnisse und sensible Informationen, die nicht nach außen dringen sollten. Erstellen Sie klare Social-Media-Richtlinien für Mitarbeiter, die als Botschafter auftreten, und bieten Sie entsprechende Schulungen an.
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